Kulutustutkimuksen seura ry

Lataa Kulutustutkimus.Nyt 1/2007 (pdf, 2 MB)

Pääkirjoitus
Johanna Moisander

Globaalissa taloudessa kansalaisen rooli kuluttajana ja oman elämänsä yrittäjänä on korostunut. Kun yhteiskunnallisia hyvinvointipalveluja karsitaan tai järjestellään uudelleen, kansalaisen oletetaan huolehtivan itsestään ja perheensä hyvinvoinnista aktiivisena markkinatoimijana, itseohjautuvan elämänhallinnan ja harkittujen valintojen kautta. Maailmassa, jossa kansallisen politiikan ja edustuksellisen demokratian rooli yhteiskunnallisten asioiden hoitamisessa näyttää radikaalisti muuttuneen, kansalaisen odotetaan käyttävän myös poliittista valtaansa lähinnä markkinoilla — äänestämällä kukkarollaan. Usein väitetäänkin, että länsimaisen ihmisen koko elämä, arjen rutiinit, sosiaaliset suhteet ja käsitykset omasta itsestä, rakentuvat yhä enenevässä määrin markkinoilla kulutuksen kautta. [jatkuu…]

Lataa koko pääkirjoitus (pdf, 54 KB)

Kuluttajasubjekti pörssikoneistossa – sijoitusmarkkinoiden toimijoita ja toiminnan normeja mediateksteissä
Heidi Hirsto

Artikkelissa tarkastellaan, millaisia merkityksiä sijoittamiselle ja osakemarkkinoille rakentuu sanomalehtien ja television pörssiuutisissa sekä pankkien sijoitusrahastoja markkinoivilla verkkosivuilla. Analyysi osoittaa, kuinka sijoittamisen ja pörssiyritysten toiminnan väliset yhteydet pelkistyvät teksteissä kausaaliseksi tuottoketjuksi, jossa yritysten toimet muuttuvat pörssikursseiksi mekanistisessa sijoituskoneistossa. Sijoittaminen hahmottuu toiminnaksi, joka jäsentyy itseohjautuvasti ja taloudellis-rationaalisesti tuoton ja riskin optimoinnin kautta. Sen sijaan esimerkiksi taloudellisen toiminnan sosiokulttuuriset puitteet ja sijoitustoiminnan kollektiiviset seuraukset eivät nouse teksteissä esille. Sijoittaja-kuluttajien toimintaa normittaa teksteissä yksilökeskeinen yrittäjäajattelu, jonka mukaisesti strategisesta taloudenhoidosta rakentuu kuluttajasubjektin moraalinen velvollisuus. Vallitseva diskurssi nojaa pitkälti uusliberalistiseen rationaliteettiin, jossa toimijoiden motiivit, moraali ja vastuu samastuvat hyötyjen ja kustannusten optimointiin. Diskurssin voi nähdä hyödyttävän esimerkiksi rahoitusteollisuutta, joka hyötyy osakkeiden ja rahasto-osuuksien kaupasta ja sen synnyttämästä asiantuntijapalvelujen kysynnästä.

Lataa Hirston artikkeli (pdf, 222 KB)

Koiramainen yhteiskuntamme muutoksessa
Henna Jyrinki ja Pirjo Laaksonen

Tässä tutkimuksessa lähdetään etsimään tentatiivisesti yhteyksiä suomalaisen kulutusyhteiskunnan sekä koirien rekisteröintitilastojen välillä. Ensimmäiseksi vertaillaan kulutuksellisia, taloudellisia ja arvomaailman muutoksia koirien rekisteröintitilastoihin vuosina 1960–2005. Huomataan, että 60–80-luvuilla taloudelliset nousu- ja laskusuhdanteet heijastelevat koirien rekisteröintimääriä hämmästyttävällä tarkkuudella. Ajanjakson alkuvaiheessa Suomeen saapuvat seurakoirat, kun taas 80-luvun vaihteessa noutajat nousevat uusiksi suosikkikoiriksi. Tultaessa 90-luvun lamakaudelle koiramäärät yllättäen nousevat. Rekisteröintitilastot käyvät laskusuunnassa 90-luvun loppupuolella, mutta alkavat jälleen 2000-luvulla seurailla talouden suhdanteita. Toisessa vaiheessa artikkelissa perehdytään tarkemmalla tasolla viimeiseen vuosikymmenen rotu- ja roturyhmäkohtaisiin muutoksiin. Havaitaan suomalaisen kuluttajan tavoittelevan nykyään erikoisuuksia, monikäyttöisyyttä, harrastuskaveria ja mieluiten pienessä paketissa. Kolmanneksi, tutkimuksen tuotoksia vertaillaan ja rinnastetaan modernille, postmodernille ja transmodernille ajalle tyypillisinä pidettyihin piirteisiin. Huomataan, että 60- ja 70-luvuilla on löydettävissä modernille ajalle tyypillisiä piirteitä: tulevaisuususkon siivittämää nousukautta koirien määrän ja monipuolisuuden nimissä sekä rakenteita ylläpitäviä selkeitä suosituimmuusjaotteluja. Postmodernille ajalle tultaessa rotuvalinnat ovat yhä enemmän fragmentoituneita, polarisoituneita ja ambivalentteja. Toisaalta myös transmodernismille tyypilliset piirteet, kuten vastuullisuus, yhteisöllisyys ja luonnollisuus nostavat päätään tämän päivän yhteiskunnassa.

Lataa Jyringin ja Laaksosen artikkeli (pdf, 322 KB)

Kuluttajien henkilötietojen hallinnantunne verkkoympäristössä
Mirella Lähteenmäki, Johanna Bragge ja Anne Sunikka

Käsillä oleva tutkimus keskittyy kuluttajien henkilötietojen hallinnantunteeseen verkkoympäristössä. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, miten kuluttajat mieltävät kontrolloivansa henkilötietojaan, joita verkossa toimivat yritykset keräävät markkinointitarkoituksiin. Pyrimme vastaamaan tutkimusongelmaan selvittämällä, (1) miten kuluttajat ilmaisevat henkilötietojensa hallinnantunnetta verkkoympäristössä tiedonkeruun yhteydessä sekä (2) millaisena ilmiönä henkilötietojen hallinta verkkoympäristössä näyttäytyy kuluttajille tiedonkeruun yhteydessä. Empiirinen aineistomme muodostuu neljästä tietokonevälitteisestä ryhmähaastattelusta. Löydöksemme osoittavat, että henkilötietojen hallinta verkossa tiedonkeruun yhteydessä liitetään kaikkiin henkilötietojen hyödyntämisen vaiheisiin – keräämiseen, säilytykseen ja käyttöön; kuluttajat arvioivat mielessään kaikkia näitä vaiheita pohtiessaan suhtautumistaan henkilötietojensa keräämiseen ja tarjoamiseen. Lisäksi haastateltavat kertoivat spontaanisti keinoista, joilla he kontrolloivat henkilötietojaan, esimerkiksi henkilötietojen tarjoamisen rajoittamisesta. Hallintapuheeseen yhdistettiin myös luottamus yritykseen, kuluttajien oma-aloitteisuus sekä markkinoinnin luvanvaraisuus. Vastaajat eivät pääosin kokeneet kontrolloivansa henkilötietojaan verkkoympäristössä, paitsi puhuessaan verkkoympäristössä käyttämistään hallintakeinoista.

Lataa Lähteenmäen, Braggen ja Sunikan artikkeli (pdf, 317 KB)

Silmänliikemenetelmä painetun ja verkkomainonnan tutkimuksessa
Jarmo Kuisma

Mainonnan tutkimuksessa silmänliikkeiden rekisteröinnin ja analysoinnin avulla pyritään selvittämään, mitä kuluttajat eri mainoksissa ja www-sivustoilla näkevät, ja kuinka heidän katseensa polveilee sivulla olevien erilaisten elementtien kuten kuvien, otsikoiden ja tekstin välillä. Soveltamalla havaintopsykologian malleja ja tukeutumalla silmänliikeaineistoon esimerkiksi painetun mainonnan ja verkkosivustojen tutkijat ovat tulkinneet mainoksien saamaa huomioarvoa ja muistamista tai verkkosivustojen helppokäyttöisyyttä. Silmänliikkeiden analysointi vaatii kuitenkin tarkkaa tulkintaa, eikä pelkän mainoksen katseluun käytetyn ajan perusteella voida aina selittää syitä siihen, miksi katse ja tarkkaavuus kohdistuvat johonkin tiettyyn kohteeseen. Mainos saattaa olla joko niin kiinnostava, että sitä jäädään katsomaan tai niin vaikea tulkita, että sanoman ymmärtäminen vie aikaa ärsyyntymiseen saakka. Havaintotilanteen ja –ympäristön lisäksi myös tehtävä vaikuttaa katsepolkuihin. Silmänliikkeiden taltiointi on kuitenkin erittäin käyttökelpoinen kuluttajien havaintotoimintojen tutkimuksessa etenkin, kun sitä täydennetään muilla menetelmillä, kuten ääneen ajattelun ja kehonkielen taltioinneilla ja kyselyillä.

Lataa Kuisman artikkeli (pdf, 228 KB)