Kulutustutkimuksen seura ry

Palkinto jaettiin seuran kevätseminaarissa 5.5.2023. Voittajatyön valitsi Vaasan yliopiston emeritaprofessori Pirjo Laaksonen oheisin perusteluin.

”Kiitän Kulutustutkimuksen seuraa saamastani luottamustehtävästä arvioida vuoden 2022 pro gradujen parhaat. Tarjottu tehtävä antoi mielenkiintoisen mahdollisuuden tutustua kolmeen ajankohtaisiin haasteisiin tarttuvaan ja laadukkaasti toteutettuun opinnäytetyöhön. Arviointitehtävä oli myös tavanomaista tutkielman arvostelua haasteellisempi, sillä nyt tehtävänä oli asettaa järjestykseen pro gradut, joista jokainen oli perinteisin tutkielman arviointikriteerein arvosteltu kuuluvan lajinsa parhaimmistoon. Se, mikä erottaa parhaista parhaimman ratkeaa vasta tutkielmiin perehtymisen jälkeen.

Ina-Rosa Syväsen Tampereen yliopiston Johtamisen ja talouden tiedekunnassa toteuttama pro gradu selvittää Instagramin käyttöön liittyviä pakonomaisia käytänteitä. Tutkimustehtävä on osaavasti määritelty tavalla, joka asettaa tutkijan vaativan ja uutuusarvoisen haasteen eteen. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu käytänteiden, niiden elementtien, sekä Uses and Gratification teorian tarkastelulle pakonomaisuuden kentässä. Huolella ja osaavasti rakennettu käsitteellis-teoreettinen viitekehys on erityisen ansiokas. Empiirisessä analyysissä tunnistetaan neljä pakonomaista Instagramin käytön käytännettä: Tavoitettavissa oleminen, Mallintaminen, Ajan tasalla pysyminen sekä Huomion ja hyväksynnän hakeminen. Näiden tunnistaminen samoin kuin niiden toteuttamiseen liittyvien toimintatapojen, ymmärryksen ja sitoutumisen tarkastelu eri pakonomaisuustyypeissä osoittaa käytetyn menetelmän ymmärrystä ja johdonmukaisen analyysin hallintaa. Kaiken kaikkiaan Ina-Rosa Syvänen onnistuu pro gradussaan perustelemaan ja havainnollistamaan pakonomaisuuden merkittävää asemaa Instagramin käytössä.

Leevi Nykäsen Helsingin yliopiston Elintarviketalous ja kulutus –opintosuuntaan laatima pro gradu tarkastelee ruoan vähittäiskaupan mobiilipalvelun roolia kuluttajan kestävien valintojen mahdollistajana. Tutkimus tarttuu erittäin ajankohtaiseen liiketoiminnan haasteeseen: asiakasdatan käänteiseen käyttöön asiakaslähtöisten palvelujen tuottamiseksi digitaalisessa kaupassa. Transformatiivinen ruoan vähittäiskaupan viitekehys lähtökohtana tutkija etsii vastausta siihen, kuinka toimivia vähittäiskaupan digitaaliset tuuppauskeinot ovat kuluttajien kestävien valintojen edistäjinä ja miten niitä voisi kehittää. Empiirinen tutkimus osoitti, että vaikkakin kuluttajat kokivat käyttämänsä mobiilipalvelut hyödyllisiksi, niiden sisältämän kestävyystiedon koettiin olevan riittämätöntä ohjaamaan tulevia tuotevalintoja. Kuluttajat toivoivat mobiilipalveluilta proaktiivisempaa otetta. Leevi Nykäsen tutkielma on johdonmukainen perustelluin valinnoin etenevä hallittu kokonaisuus. Tutkijan oma ajattelu on kuultavissa läpi työn. Tutkielman vahvuudeksi nousee sen yhteiskunnallisen vaikuttamisen potentiaali: Siinä kulutustutkimus esitetään tavalla, joka sisältää pyrkimyksen vaikuttaa sekä yhteiskunnallisesti, liikkeenjohdollisesti kuin myös kuluttajien omaa käyttäytymistä muovaten.

Katariina Sorvarin Vaasan yliopiston Markkinoinnin johtamisen koulutusohjelmassa laatima pro gradu analysoi kasvissyöjien identiteettiprojekteja narratiivisen tutkimuksen keinoin. Valinta tarkastella kasvissyöntiä samanaikaisesti sekä identiteettinä että käytäntönä rakentaa tilan tutkijan omalle ajattelulle ja asettaa tutkijan vaativan haasteen äärelle. Viitekehyksessä kasvissyönnin omaksumisen vaiheet yhdistetään kuluttajien identiteettiprojektin vaiheisiin kasvissyönnin motiivit ja esteet huomioon ottaen. Empiirisessä analyysissa kasvissyöjien elämänkerrallista narratiiveista paljastetaan identiteettiprojektin vaiheet sekä tunnistetaan tyypilliset identiteettinarratiivit. Kolme tyypillistä identiteettinarratiivia olivat: Lihan todellisuuteen havahtuva, Arvojaan pohdiskeleva itsenäistyjä sekä Urheileva hyvinvointiin panostaja. Nämä narratiivit mallinnettiin omiksi identiteettiprojekteikseen. Empiirinen tutkimus, samoin kuin tutkielma kokonaisuudessaan osoittaa käytettyjen teorioiden ja tutkimusmenetelmän syvällistä ymmärrystä. Katariina Sorvari onnistuu pro gradu tutkielmassaan lisäämään ymmärrystä kasvissyöjistä kuluttajina tavalla, jota voidaan hyödyntää markkinoinnissa ja kasvisruokainnovaatioiden kehittelyssä.

Arvioitavanani oli siis kolme tutkielmaa, jotka kaikki ovat vahvasti ’ajan hermolla’ niin käsitteellis-teoreettisesti, metodologisesti kuin substanssiltaan. Niissä on kehittämiseen pyrkivä ja rakentava ote sekä selkeä yhteiskunnallisen vaikuttamisen potentiaali. Ne edustavat lajinsa parhaimmistoa. Kriteeri, jolla parhaista parhain erottuu, on ’tutkimusprosessin laadukkuus’. Katariina Sorvari osoittaa poikkeuksellisen taitavaa tieteellisen tutkimuksen prosessin hallintaa, vahvaa argumentaatiota ja syvällistä paneutumista kaikissa tutkimuksen vaiheissa. Akateemisen tutkijan ote on vahvasti esillä. Haluankin lausua onnittelut sekä Katariina Sorvarille että pro gradu tutkielman ohjaajalle, Hanna Leipämaa-Leskiselle.”

Onnittelut myös koko seuran puolesta!