Uutiset – Kulutustutkimuksen seura ry

Kulutustutkimuksen Seuran vuoden 2019 gradupalkinto on myönnetty Johanna Horpulle Tampereen yliopistosta. Horpun gradu käsittelee psykologisen omistajuuden roolia sosiaalisessa mediassa. Valinnan teki markkinoinnin emeritusprofessori Martti Laaksonen Vaasan yliopistosta, Markkinoinnin ja viestinnän akateemisesta yksiköstä. Laaksonen on pitkän linjan markkinointitieteen kehittäjä ja on ohjannut lukuisia väitöskirjoja ja pro gradu -tutkimuksia kulutustutkimuksen alalla. Seura kiittää lämpimästi professori emeritus Laaksosta voittajan valinnasta ja onnittelee Johanna Horppua hienon gradun johdosta!

Martti Laaksosen arvio kilpailuun lähetetyistä töistä:

Kiitos Kulutustutkimuksen Seuralle luottamuksesta vuoden 2019 gradupalkinnon tuomaroinnin suhteen. Sain hienon kokemuksen tutustua eri tieteenaloille sijoittuvien korkeatasoisten opinnäytteiden kirjoon. Jouduin myös tosissaan kysymään kriteerien perään: mistä erottaa palkittavan työn? Toisaalta sen on oltava erinomainen työ kokonaisuutena, mutta vasta suhteutettuna asetettujen tavoitteiden vaativuuteen kokonaisuuden arvo tulee merkitykselliseksi. Tutkijan oma ”ääni”, aiheen omaperäisyys ja jonkinasteinen riskinottokin saattaisi myös erottaa tietyn gradun muiden joukosta. Nämä tietysti kuluttajakäyttäytymisen ja kulutuksen kentässä.

Kilpailuun lähetetyt gradut voidaan vapaasti ryhmitellä työn inspiraationsa suhteen seuraavasti:

1. Taustalla inspiroiva projekti

a) Kajokoski Tuija, Effects of contextual factors on the outcomes of household energy use interventions. (Sosiaalitieteet,Helsingin yliopisto)

b) Kuosmanen Sini, Kaupan omat merkit – säästäväisen, nautiskelevan ja vastuullisen kuluttajan ruokavalintoja. (Taloustieteet,Helsingin yliopisto)

c) Sivonen Sara, Politaiikka ja kulttuurin kuluttaminen. Puoluekannan ja konservatiivisuuden yhteys kulttuuriosallistumiseen Suomessa vuosina 2007 ja 2018. (Sosiologia, Tampereen yliopisto)

2. Taustalla inspiroiva case

d) Hjerppe Cecilia, Vastuullisen organisaation ja kuluttajan identiteetin rakentuminen. Tarkastelussa vaateyritys Lindexin vastuuviestintä. (Viestintä, Vaasan yliopisto)

e) Salo Ville, Yksityisten myyjien käyttäytyminen ja motivaatiotekijät kuluttajien välisillä markkinapaikoilla (Case Tori.fi). (Markkinointi, Vaasan yliopisto)

3. Taustalla inspiroiva kokemusmaailma

f) Fesenko Ivan, Sensory dimension of tourist experiencescape: Role of sounds in winter husky dog-sledding experiences in Finnish Lapland. (Social Sciences, Lapin yliopisto)

g) Horppu Johanna, The deterioration of psychological ownership on social media. (Markkinointi, Tampereen yliopisto)

Ensimmäisessä projektikehyksen ryhmässä esiintyvät gradut ovat hienoja opinnäytteitä ja laatijat ovat onnistuneet luomaan itselleen ”oman tilan” tuottaa itsenäinen työ. Kontekstuaalisuus näyttäytyy kaikissa graduissa eri muodoissa: suhteessa interventioiden toimivuuteen, suhteessa uuden ekoloogis-eettisen kulutuseetoksen merkitykseen kaupan omien merkkien maailmassa sekä suhteessa kulttuurin kulutuksen ilmenemiseen poliittisessa poliittiseen orientaatioon. Työt ovat hyvin taustoitettuja myös omaan tieteenalaansa ja ne viedään kunkin tutkijan toimesta osaavasti johtopäätöksiin.

Case- ryhmän kahdessa gradussa korostuu pyrkimys löytää syvälle menevä luonnehdinta kuluttajan ja yrityksen suhteesta peilaamalla viestinnän työssä kuluttajaa suhteessa yrityksen vastuuviestinnän diskursseihin ja markkinoinnin gradussa etsimällä kuluttajan vertaiskauppaan liittyvästä käyttäytymisestä ja motiiveista uusia latentteja rakenteita. Viestinnän työ on erinomaisesti rakennettu ja toteutettu. Tekijän oma panos osaavana tutkijana tulee hyvin esille. Vertaiskauppaan saadaan luotua myös hallittu tutkielma, joka paljastaa monimuotoisen ilmiön kuvauksen.

Ilmiökeskeisyys ohjaa kolmannen ryhmän kahta gradua. Erityisesti Lappiin ja koiravaljakkojen maailmaan liittyvä työn tutkimusasetelma jännittyy oivallisesti (experience scape vs. sense scape). Laatijan omakohtainen kiinnostus musiikkiin ja sen kautta äänimaailman merkitykseen kokemuksen luojana avaa kiinnostavan älyllisen matkan moniaistisuuden kokemusmaailmaan. Gradu on niin käsitteellisesti, metodisesti kuin analyysin osalta hienosti toteutettu. Sen lisäksi että raportti on jo itsessään palkitseva lukuelämys, se auttaa lukijaa ymmärtämään turismiin liittyvän kipupisteen, autenttisuuden hallinnan haasteen.

Sosiaalinen media tuottaa jatkuvasti uusia ilmiöitä ja niiden kautta usein pelkkiä kokemusten kuvauksia näissä alustoissa. Näin ei onneksi ole toisessa kokemusmaailman gradussa, jossa psykologisen omistajuuden ominaispiirteet asetetaan fokukseen sukupolvi Z:n maailmassa. Tutkimuskysymys kohdistuu sosiaalisessa mediassa olevien alustojen merkitykseen profiilien luomisessa ja niistä luopumisessa. Moderni työ on toteutettu hienosti läpi työn ilmiökenttää rakentaen päätyen lopulta elaboroidun malliin esittämiseen. Kun se tehdään joka kohdassa vaativalla ja intensiivisellä tasolla tulokseksi syntyy hallittu ja elegantti opinnäyte.

Tästä seitsemän gradun joukosta voi eri painotuksin valinta useamman työn erityiseksi ja siten palkittavaksi. Lopulta punnintani kohdistui kahden viimeksi kuvatun työn välille. Molemmissa töissä ensi vaiheessa rajalliselta tuntuva ilmiö (äänimaailma aistimaailman osana ja psykologisen omistajuuden dynamiikka) kuoriutuukin lopulta laajemmaksi ymmärrykseksi tutkittavan ilmiön merkityksestä.

Lopulta valitsin Johanna Horpun gradun palkinnon kohteeksi sen korkeatasoisen akateemisen luonteen ansiosta. Kyky vastata asetettuun vaativaan haasteeseen luovalla ja ammattimaisella otteella tuottaa palkitsemisen arvoisen gradun.

Kilpailun voittajan Johanna Horpun kiitossanat:

Kiitos paljon Kulutustutkimuksen seuralle tästä huomionosoituksesta! Minulle oli alusta asti selvää, että haluan tehdä graduni kuluttajakäyttäytymiseen liittyen, sillä koko markkinoinnin opintojeni ajan se on tutkimussuunnista puhutellut minua eniten. Minua kiinnostaa erityisesti myös digitaalinen maailma ja sen aiheuttamat muutokset kulutuksen merkityksellisyyteen. Lopullisen aiheen valinta ja tutkimuskysymysten muotoileminen oli kuitenkin ehdottomasti tutkimusprosessin vaikein ja eniten stressiä aiheuttanut vaihe. Kirjallisuuden perusteella löysin psykologisen omistajuuden käsitteen ja erityisesti halusin tutkia sen heikentymistä tai katkeamista. Kontekstiksi rajautui sosiaalinen media ja tutkimuksen keskiössä olivat nuoret Z-sukupolven edustajat. Tältä pohjalta lähdin toteuttamaan teemahaastatteluita ja lopulta mielenkiintoisin kulma tutkielmaan löytyi suoraan aineistosta, ja nimenomaan aineiston analyysi sai tutkimuksen lopulliset palaset loksahtamaan kohdalleen.

Tutkimuksessa tunnistin, että psykologisen omistajuuden juurissa tapahtuu muutoksia, jotka auttavat ymmärtämään sitä, miksi psykologinen omistajuus heikkenee, ja miksi tietyistä sosiaalisen median alustoista ja profiileista luovutaan. Tärkeä havainto oli kuitenkin se, että vaikka joitakin alustoja ei enää aktiivisesti käytetä, profiileja ei kuitenkaan kokonaan poisteta -psykologinen omistajuus ei siis kokonaan katkea. Tunnistinkin aineistosta tekijöitä, jotka keskeyttävät luopumisen prosessin ja pitävät psykologista omistajuutta hengissä. Nämä tekijät voivat liittyä ihmisiin yksilön ympärillä, käytännön tekijöihin, tai tärkeisiin muistoihin, joita profiileihin on tallennettu.

Tulosten yhteenvedossa tarkastelin myös sitä, kuinka sosiaalisen median eri alustat auttavat yksilöitä täyttämään erilaisia tarpeita, ja sitä kautta toteuttamaan erilaisia identiteettirooleja. Erityisen tärkeää on ”brändätyn minän” toteuttaminen, sillä nuorilla on kasvanut tarve saada julkisuutta ja rakentaa henkilöbrändiä, sekä saada kehittää ja näyttää taitojaan ja kokea kuuluvansa yhteisöön. Tämän vuoksi yksilöt suosivat kuvapohjaisia ja avoimia alustoja, joilla on helppo saada sisällölle iso yleisö, ja joilla samanhenkisten ihmisten löytäminen on helppoa.

Kokonaisuudessaan gradun tekeminen oli ylä- ja alamäkineen varsin palkitseva prosessi, ja on tietysti hienoa vielä näin jälkikäteen saada sille myös tunnustusta! Kiitokset onnistuneesta työstä kuuluvat toki ohjaajilleni Hannu Kuuselalle ja Elina Närväselle. Lisäksi haluaisin kiittää koko Tampereen yliopiston markkinoinnin opintosuuntaa laadukkaasta opetuksesta ja inspiroinnista kuluttajatutkimuksen pariin, sekä graduseminaarin muita opiskelijoita palautteesta ja vertaistuesta. Sekä tietysti perhettä ja läheisiä tsemppaamisesta ja myös ajatusten viemisestä välillä graduprosessista jonnekin aivan muualle!

Kategoria: Uutiset

Vuoden 2020 paras kulutusaiheinen pro gradu -kilpailu käynnissä

Seuran syysseminaari 2020 Zoomissa pe 20.11.2020 klo 12:30–15:00

Kulutustutkimus.Nyt 2/2020 kirjoittajakutsu

Kulutustutkimuksen Seuran gradupalkinto Johanna Horpulle

Kulutustutkimuksen seuran kevätseminaari 2020 lähestyy